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Olivetti, una mostra celebra la creatività del marchio italiano.

Prima degli Apple store e del design minimale e accattivante dei suoi prodotti c’era Olivetti. Semi sconosciuta ai novelli amanti del tech e del design, Olivetti è stata pioniera nel campo tecnologico, così come per la grafica, il design spaziale e di prodotto, e anche per quanto riguarda la sua promozione pubblicitaria.

Olivetti non vendeva oggetti considerati futuristi, ma oggetti di uso comune per l’epoca: macchine da scrivere, calcolatrici e, verso la fine degli anni ’60, persino i primi prototipi di computer a uso domestico.

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Nonostante ciò, il modo in cui l’azienda piemontese progettò e pubblicizzò i suoi prodotti dalla sua nascita -1908- e fino alla fine degli anni ’60 rivoluzionò il modo di fare design, sia per quanto riguarda il prodotto che architettura, coniugandolo con un approccio ‘futurista’ per pubblicizzarlo.

Alle base di queste innovazioni – in totale contrapposizione le metodologie usate all’epoca – c’è il suo fondatore, Camillo Olivetti. Olivetti era fermamente convinto che un buon prodotto, per quanto perfetto, per avere successo ed essere venduto dovesse essere molto più che funzionale. Doveva essere anche accattivante e pubblicizzato in un modo che potesse attrarre le abitudini d’acquisto dei nuovi consumatori del dopoguerra e le loro inclinazioni. Una consapevolezza che Adriano, figlio di Camillo, farà ancora più sua.

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Un’esibizione all’Institute of Contemporary Arts (ICA) di Londra, Olivetti: Beyond form and Function, curata da Juliette Desorgues in collaborazione con l’Associazione Archivio Storico Olivetti, si propone di mettere in luce l’eredità lasciata da Olivetti attraverso una serie di fotografie, video e oggetti.

Sebbene molto compatta, la mostra si concentra in gran parte sulla progettazione del prodotto e la produzione di Olivetti sotto la guida creativa di Giovanni Pintori che si estende per quasi più di trent’anni, dal 1936 al 1967. Una volta entrati nello spazio accogliente che ospita la mostra, cinque iconiche macchine da scrivere  – tra le quali spiccano la Valentina’ di Ettore Sottsass (1969) e la Lettera 22 di Marcello Nizzoli (1950) – accolgono i visitatori.

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Sopra di loro una linea cronologica traccia la storia dell’azienda dal suo inizio, nel 1908, fino ai giorni nostri. Dall’altra parte della stanza, appesi alle pareti o disposti in teche, stampe e fotografie pubblicitarie originali provenienti per la maggior parte da collezioni private illustrano le  installazioni futuristiche degli showroom e uffici Olivetti in tutto il mondo. Tra questi, lo showroom Olivetti in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, che comprendeva tre grandi strutture cubiche che si riferivano ai vari composti chimici presenti nei componenti metallici utilizzati per le macchine da scrivere create alla fine degli anni ’30; lo showroom Olivetti di Piazza San Marco progettata da Carlo Scarpa nel 1958-59; e quelli di Barcellona (1950) e uno di New York (1954) creati dallo Studio milanese BBPR. 

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Più di tutto, la mostra mette in evidenza la direzione creativa sotto la direzione di Pintori.

Pintori entrò in azienda appena un anno prima della creazione del reparto di progettazione grafica che venne inaugurato nel 1937. Fresco di laurea, al fianco di Adriano Olivetti contribuì a plasmare l’identità del marchio concependo il logo e dirigendo il reparto di progettazione grafica dal 1940 fino alla fine degli anni ’70. Sotto il suo mandato, il marchio guadagnerà riconoscimenti internazionali vincendo numerosi premi. Questi, infatti,  saranno gli anni più prolifici e innovativi e vedranno Olivetti e Pintori collaborare con nomi illustri, italiani e internazionali, nel campo dell’arte, della grafica, dell’architettura e della letteratura tra i quali Ettore Sottsass, Bruno Munari, lo studio milanese BBPR, Gae Aulenti, Louis Kahn, Le Corbusier, così come gli ex-studenti Bauhaus Herbert Bayer e Xanti Schawinsky.

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Oltre alla progettazione grafica e di prodotto, Olivetti diede molto rilievo anche alla progettazione architettonica degli spazi aziendali, aspetto considerato fondamentale per il successo dell’identità aziendale. Per tale motivo commissionò al suo team di progettazione Olivetti Synthesis, una serie di mobili per ufficio utilizzati principalmente nei propri uffici e showroom in tutto il mondo (e da cui il fondatore della Apple, Steve Jobs, si dice abbia tratto ispirazione per i suoi prodotti e i suoi Apple Store in seguito a una visita all’ Olivetti negli anni ’80).

Dettagli della mostra:

Olivetti: Beyond form and function

ICA – Institute of Contemporary Arts  – Londra

Fino al 17 luglio 2016

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Olivetti, a show in London celebrates its pioneering graphic, product and spatial design.

Before the slick Apple stores, and the clean and smart aesthetic of its products, there was Olivetti. The Italian manufacturer, often overlooked nowadays by tech and design enthusiasts, was ahead of its contemporaries in terms of technology, advertisement, and product and spatial design. Olivetti didn’t sell futuristic objects. Quite the opposite, instead: it sold typewriters, calculators, and early computer prototypes.

Where it differed from its competitors at the time -from 1908 up until the late 1960s- was the understanding of its founder, Camillo Olivetti, that a good product, in order to be sold to the masses, needed to be much more than just functional. It needed to be appealing and it had to be advertised in a way that captured people’s post-war fast-changing spending habits. A belief that his son Adriano, once he took the helm of the company, shared dearly.

An exhibition at the Institute of Contemporary Arts (ICA) of London, Olivetti: Beyond Form and Function, curated by Juliette Desorgues in collaboration with the Associazione Archivio Storico Olivetti, aims to highlight Olivetti’s legacy through a selection of photographs, films and ephemera.

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Although compact, the show focusses largely on Olivetti’s core advertising and product design production under the helm of creative designer Giovanni Pintori, which spans almost  thirty years from 1936 to 1967. Once entered the cosy space which hosts the exhibition, five iconic typewriters -among which there is Ettore Sottsass’ Valentine (1969) and Marcello Nizzoli’s Lettera 22 (1950)- welcome the visitors.

Above them a chronological timeline draws the company’s history from its beginning, in 1908, until present. On the other side of the room, hanging on the walls or displayed in cabinets, original advertising prints and photographs illustrate the futuristic settings of Olivetti’s showroom and offices around the world. Among these, the Olivetti showroom in the Galleria Vittorio Emanuele in Milan, which comprised three large cubic structures that referred to the various chemical compounds found in metal components used for the typewriters created in the late 30s; Olivetti’s showroom in Venice designed by Carlo Scarpa in 1958-59; and the Barcelona (1950) and New York one (1954) created by Milanese studio BBPR.  olivetti exhibition london

Most of all, the show highlights the creative direction under Pintori’s guidance.

Pintori joined the company just one year before the creation of the graphic design department which opened in 1937. Recently graduated, alongside Adriano Olivetti he contributed in shaping brand identity by conceiving the logo and art directing the graphic design department from 1940 until his retirement. Under his tenure, the brand gained international accolades by winning numerous prizes. These years were the most prolific and innovative and saw Olivetti and Pintori collaborate with Italian and international household names in the field of art, graphics, architecture, and literature such as Ettore Sottsass, Bruno Munari, Milanese studio BBPR, Gae Aulenti, Louis Kahn, Le Corbusier, as well as former Bauhaus students Herbert Bayer and Xanti Schawinsky.

Besides graphic and product design, the Italian manufacturer also paid attention to architectural design, an aspect considered pivotal to the success of the company’s identity.  Olivetti, thus, commissioned to his designing team the Olivetti Synthesis office furniture series, which were mainly used in Olivetti’s own head-and worldwide branch offices and showrooms (and from which Apple’s Steve Jobs took inspiration for his product and spatial aesthetic after a visit he paid to Olivetti in the ‘80s, they say!).

Info:

Olivetti: Beyond form and function

ICA – Institute of Contemporary Arts – London

Until 17th of July